Se você tem um negócio ou está montando sua primeira empresa, já deve ter feito uma análise de mercado para saber como está o seu nicho e implementar seus processos. Isso é o que chamamos de benchmarking.
Mas será que só serve para analisar a concorrência ou é mais que isso? É o que vou te contar neste post!
O que é benchmarking?
O benchmarking é basicamente analisar processos e dados de outras empresas para, a partir disso, pensar em melhorias para o seu próprio negócio a partir dos erros e acertos dela. Não deixa de ser um estudo de mercado e da concorrência, mas é um pouco mais que isso. Afinal, ele pode ser feito também com empresas de outros nichos, para analisar processos internos, ou até dentro de uma mesma instituição, em setores diferentes. Vou te falar dos tipos de benchmarking daqui a pouco!
Imagine que você começou um novo negócio, mas ele não está indo bem. Você pode até ter feito uma análise de mercado, mas não estudou a fundo outras empresas antes de abrir a sua. Pouco depois, alguém abre uma franquia consolidada no quarteirão ao lado e ela tem até fila de espera. Pode ser qualquer negócio… uma lavanderia, por exemplo. Não tem nada de errado se você quiser estudar o funcionamento dessa nova lavanderia, que está indo muito bem, para entender quais melhorias pode fazer na sua.
É exatamente isso que é o benchmarking!
O que você precisa considerar…
É preciso que você entenda que o benchmarking não significa copiar a concorrência ou trabalhar com metas irreais.
O primeiro ponto que você precisa levar em conta são os indicadores que você quer analisar (os KPIs). É importante que eles sejam relevantes e realmente sirvam para melhorias, e não sejam apenas “métricas de vaidade”.
Esses indicadores também são importantes para que você saiba que tipo de benchmarking vai fazer. Dependendo do tamanho do seu negócio e do que você quer melhorar, talvez não seja necessário fazer uma análise da concorrência, mas entre departamentos da sua própria empresa. Ou talvez você possa analisar outras empresas de segmentos diferentes, mas com bons resultados nos pontos de melhoria que você precisa implementar na sua.
Só para ilustrar, se você precisa melhorar o RH da sua empresa, não precisa analisar como o RH da concorrência trabalha – ele pode nem ser bom! É mais interessante usar informações de outro negócio, mesmo que de outro nicho, que tenha processos de RH muito bem sucedidos. Afinal, não é uma atividade que varia muito, independente da área em que atua a corporação.
Deu para entender?
Também é importante que você trabalhe com metas SMART no seu benchmarking. Você vai coletar dados que vão servir para melhorias do seu negócio, mas o objetivo deve ser possível, ou o trabalho todo será em vão, concorda?
Por fim, mas não menos importante, o benchmarking deve ser feito de forma muito transparente e com cuidado. Isso porque você vai usar dados e informações de outras empresas que devem ser tratadas de maneira sigilosa e respeitosa. Neil Patel tem um excelente artigo sobre o tema e, nele, você aprende detalhadamente a que precisa se atentar antes de colocar em prática uma ação de benchmarking!
Benchmarking ou benchmark?
Podemos até pensar que é a mesma coisa, e o benchmarking realmente veio do benchmark. Mas essas três letrinhas no final mudam o propósito da palavra toda.
Como você já viu no começo deste artigo, o benchmarking é um estudo de mercado que tem como objetivo analisar erros e acertos da concorrência para pensar em melhorias do seu próprio negócio.
O benchmark, por sua vez, é a empresa (ou marca) que serve de referência para outras. Até mesmo para fazer benchmarking. No mercado do Marketing Digital, por exemplo, podemos dizer que a Rock Content é uma benchmark. Afinal, é uma marca de referência para muitas outras agências.
Porém o benchmark também não precisa ser uma empresa do mesmo nicho, também. Existem marcas que são referência em gestão de crise, outras que são referência em SAC e assim por diante. Por isso é tão importante saber quais são os pontos que você quer analisar. Assim, você sabe a quais empresas de referência recorrer e ter resultados mais certeiros.
Principais tipos de benchmarking
Já falei algumas vezes que nem sempre o benchmarking vai analisar sua concorrente direta. Agora, vou te falar quais são os tipos de benchmarking e você vai entender um pouco melhor como isso é possível.
- Competitivo: esse é aquele clássico de analisar sua concorrência direta e aprender com erros e acertos deles. A maior dificuldade é obter os dados necessários. Isso porque nem toda empresa entende que essa análise pode ser positiva para ambos. Por isso, não vai facilitar para você conseguir o que precisa.
- Funcional: nesse caso, você compara processos de empresas de nichos diferentes, mas visando entender as melhores técnicas para o seu negócio.
- Interno: consiste em analisar setores diferentes da sua empresa. Um exemplo clássico é o de usar os bons resultados da equipe de vendas e entender o que está dando certo para implementar no processo de pós-venda.
- De processos: aqui, o objetivo é entender os processos em outras empresas, sejam de referência ou de outros setores. É uma boa maneira de direcionar as ações da sua própria empresa.
- Performático: é a comparação principalmente dos indicativos (KPIs) de outros negócios, inclusive resultados anteriores com os atuais.
- Cooperativo: empresas de um mesmo setor ou de setores diferentes podem se ajudar no benchmarking. Aliás, esse seria o cenário ideal, já que ambas se beneficiam dos resultados.
- Genérico: trabalha em cima de informações qualitativas sobre atividades envolvendo pessoas, processos e tecnologia.
É claro que existem outros tipos de benchmarking. Você só precisa encontrar aquele que é ideal para o seu objetivo no momento.
Benchmarking no mercado digital
Talvez não esteja muito claro para você como o benchmarking se relaciona com o marketing digital. Mas as duas coisas têm tudo a ver, já que uma boa maneira de analisar a concorrência é justamente vendo como ela se posiciona online.
Só para exemplificar, algumas empresas já utilizam métricas de redes sociais para entender como melhorar sua própria estratégia. Aqui, mais uma vez, é importante não olhar apenas para as métricas de vaidade. É gostoso ver o número de seguidores no Instagram subir, mas não é para isso que devemos olhar.
Já o engajamento desses seguidores é interessante. Se eles curtem os posts, comentam, repostam… esses números que interessam, pois um seguidor engajado tem muito mais chance de comprar (ou voltar a comprar) de uma marca. Se a empresa tem uma rede social bem engajada, é interessante olhar para o que ela está acertando, concorda?
Por que é importante fazer o benchmarking
A essa altura, você já deve ter percebido que o benchmarking traz muitas vantagens para o seu negócio, não é? Seja você alguém que já está no mercado há tempos ou alguém que está começando agora, é importante sempre estar de olho em outras empresas. E não apenas suas concorrentes diretas!
O aprendizado sempre passa por erros e acertos, não é? E não tem nada de errado em aprender com os erros de outros. Aliás, é um bom jeito de encurtar o caminho para o sucesso da sua empresa. Assim como os acertos podem ser muito bem aproveitados para você ter insights e direcionar seu negócio.
Quer ver um exemplo? Você sabia que a Assolan apareceu no mercado 10 anos antes da Bombril? E a concorrente, muito mais nova, é a marca de referência – inclusive ninguém chama o produto de “esponja de aço”, mas de Bombril. Foi um benchmarking muito certeiro que garantiu esse resultado de sucesso. Isso foi decisivo para definir as estratégias de marketing que transformaram a marca no que ela é hoje.
Portanto, o mais importante não é apenas fazer o benchmarking, e sim como ele será feito. Você sempre precisa ter em mente que o objetivo não é copiar a concorrência, e sim observar, analisar e ter insights de melhorias que fazem sentido para o seu negócio. Também é fundamental que o processo seja feito de forma contínua, e não uma vez só. Afinal, sua empresa está sempre em constante melhoria!
Aquele artigo do Neil Patel que te mostrei ali em cima dá um passo a passo bem completo se você quiser colocar em prática na sua empresa.
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